Daniel, du hast mit deiner Agentur und Projekten wie „KI im Tourismus“ gezeigt, dass KI-Kampagnen enorme Wirkung entfalten können. Wie verändert KI deiner Meinung nach die Arbeit von Werbeagenturen in den nächsten fünf Jahren?

Daniel Gollner: Fünf Jahre ist für mich ein schwieriger Zeitraum, weil es immer mehr Experten gibt, die von AGI in 2027 sprechen und ich das durchaus für möglich halte. Ich glaube, ich kann nur von unserer Agentur sprechen: Wir werden in Zukunft noch weniger fotografieren und filmen als bisher. Musik, Text, Voiceover, Drehbücher, Konzepte, Mediaplanning und Controlling wird in den nächsten Jahren komplett die KI übernehmen und ich glaube auch, dass die Kunden uns Agenturen nicht mehr benötigen. Weil, wenn sie verstanden haben, dass sie mit der KI wie mit einer Agentur reden können und die das auch via Agents dann alles umsetzen kann - wozu braucht es den Menschen dann noch? Wir scherzen ja immer: „Der Kunde gibt uns die Uhr und fragt uns dann, wie spät es ist.“ In Zukunft gibt er die Uhr der KI.

Viele in der Branche haben Angst, dass KI Kreativität ersetzt. Wie siehst du das Zusammenspiel von menschlicher Kreativität und maschineller Unterstützung in der Werbung?

Richtig gepromptet ist die KI jetzt schon viel kreativer als der Mensch - bis auf wenige Ausnahmetalente wie Holger Jung und Jean-Remy von Matt und eine Handvoll anderer Werbestars. Ein Beispiel: Musik hatte immer einen ganz großen Stellenwert in meinem Leben und aktuell kommt die Musik, die mich am meisten berührt, von einer KI. Das war für mich so ein „Singularity Moment“.

Du betonst, dass Authentizität ein zentraler Erfolgsfaktor bleibt. Wo sind die Grenzen von KI in der Werbeproduktion – und wo entfaltet sie ihre größte Stärke?

Werbung mit Schweinchen, die auf 2 Hektar Grünfläche stehen und reden können, oder Bilderbuch-Models in touristischer Landschaft, die sich auf einem Gipfel High Five einklatschen – das wird die KI komplett übernehmen. Was bleibt, sind authentische Geschichten von Menschen. Aber wenn es darum geht, Aufmerksamkeit und Klicks zu generieren, funktioniert aktuell nichts so gut wie KI. Vielleicht kommen in fünf Jahren „altmodisch“ produzierte Kampagnen wieder zurück, so wie es Vinyl oder die Analogfotografie geschafft hat, aber es wird eine Randerscheinung bleiben.

KI eröffnet Agenturen auch wirtschaftlich neue Möglichkeiten, etwa durch effizientere Produktion und datengetriebene Kampagnensteuerung. Bedeutet das, dass kleinere Agenturen im Wettbewerb sogar Vorteile haben könnten?

Für kleine Agenturen, so wie auch bei uns, ergeben sich kurzfristig viele neue Möglichkeiten: Sie können Texter, Kameramann, Fotograf, Colorist, Musiker, Voiceover-Sprecher für 60 Euro im Monat zukaufen und damit am Ende bessere Kampagnen produzieren. Allerdings muss ich aus unserer Erfahrung auch sagen, das können die Marketing-Mitarbeiter in den Unternehmen, für die wir arbeiten, auch – und dann stellt sich die Frage: Wozu brauche ich noch eine Agentur, wenn ich mir für 60 Euro im Monat jeden Spezialisten mieten kann?

Wenn du in die Zukunft blickst: Welche Skills sollten Werber:innen heute unbedingt entwickeln, um in einer von KI geprägten Branche nicht den Anschluss zu verlieren?

Das, was es im Agenturgeschäft immer schon war: People Skills, Verkauf und die Fähigkeit, Projekte auch umzusetzen. Denn der Kunde wird in Zukunft fragen: Wozu brauche ich noch eine Agentur, wenn ich mit KI alles selbst machen kann? Und darauf benötigen wir dann eine gute Antwort. Was diese Antwort ist, weiß ich leider selbst noch nicht. Als Plan B arbeite ich auch an meinen Mechaniker- und Busausbau-Skills ;)

Fotos: Henry Welisch, Gollner